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神州租车赞助中超为那般
   
  神州租车近日以每年2000万的赞助费,与中超联赛官方成为合作伙伴,时间三年。神州租车可以在宣传中共享中超品牌,中超赛场的LED大屏幕上也会给予神州租车相应的展示。与充满各种绯闻的中国足球合作,神州租车从何而来的魄力?(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院) ...
 
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    神州租车近日以每年2000万的赞助费,与中超联赛官方成为合作伙伴,时间三年。神州租车可以在宣传中共享中超品牌,中超赛场的LED大屏幕上也会给予神州租车相应的展示。与充满各种绯闻的中国足球合作,神州租车从何而来的魄力?(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院)

    近日,神州租车与中超联赛官方签约成为合作伙伴,将在未来三年与中超联赛进行深度合作,作为赞助商神州租车可以在宣传中共享中超品牌,同时在中超赛场的LED大屏幕上也会给予神州租车相应的展示。在此前,仅有耐克和三星这类的国际巨鳄,才有气魄与中超成为官方合作伙伴(注:华视传媒与中超的合作有其特殊性),因为按照中超联赛商务体系来讲,官方合作伙伴的级别仅次于冠名商,根据此前的报道,“三星赞助中超3年,单赛季金额不会低于2000万,是联赛冠名商万达集团单赛季赞助金额的1/3。”

  虽然在去年IPO折戟后,神州租车仍在2012年7月融资2亿美元,但每年2000万人民币的赞助费,对于一个还在“后创业期”的公司来讲实在算的上是一笔大开销,更何况这笔钱还砸在了中国足球身上。

  既然钱已经花出去了,那就为神州租车算下,这笔钱花的值不值。

  受众层面:合理

  在美国,租车的主要是商旅客户,周一到周五出租率高;而中国的商业往来很多都有接送,主要是散客自租,周末出租率高。既然是本地客户对租车公司的需求更大,考虑到中超的举办城市大多分布在一二线或省会城市,而球迷又以本地死忠偏多。随着现场大屏幕和周边的广告版轮番的展示着神州租车的LOGO,在宣传层面,赞助中超这是一个高度吻合的精准投放。此外国内租市场依然在培养期,这种先入为主的效应,也是神州租车所需要的。

  战略层面:有了政府背书

  神州租车兼具着重资产和分布广泛的特点,在各地扎根都有着数不清的政府关系要打点。足球作为国家领导人钦点的体育项目,与之合作,并以此来拓展业务,无疑会在政策上大开绿灯,更何况足球本就与当地政府瓜葛不清。如中信集团作为北京国安足球队的赞助商,因为年亏两亿,曾多次考虑过要终止赞助,最终屡屡被北京市政府的“诚意”打动。虽然只是一个体育活动的合作,但对于一家企业来讲,能够与足协牵上线也算是有了靠山。

  为进一步融资:优劣兼具

  去年4月25日,将登陆纳市IPO的神州租车在当日北京时间早间突然宣布,“由于资本市场状况不佳,公司价值未能充分体现,决定暂停此次IPO。”但根据,某国际刊物的说法,“实际美国没有机构认购神州租车的股票,此前较捧中国概念股的亚洲投行甚至都没去美国参与路演和询价,所以它不得不放弃IPO。”究其原因则是由于公司由于资产过重存在着“资不抵债”的风险,“最后剩在公司账上的是一堆废旧车辆和几十亿的银行贷款。”

  虽然神州租车在去年依然逆势融资2亿,但背后资方套现的压力无疑进一步的增加,进而IPO的需求也越发紧迫。解铃还须系铃人,重塑美国资本市场对神州租车和其业务的信心,通过赞助世界第一大体育运动在本国的联赛,并与三星、耐克齐飞可以算的上是招股书上的一笔重墨——即便IPO未遂,继续以此吸纳资本不失为一法。

  但需值得注意的是“中国足球”在世界范围内的可并不是深有面子,赌球、受贿几乎成了2012年外媒报道的主基调,由此是否会带来负面影响恐怕还要看华尔街的心情。

    最后,借用张斌在签约启动仪式现场的一句话:“我们有信心,因为中国还有一个热爱足球的元首。”

    本文来源:虎嗅网

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广告创意中的情感因素
   
  随着产品同质化的严重,消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上,因此相对于理性诉求的广告,感性诉求广告更能迎合消费者,吸引消费者。而感性诉求广告就是常说的情感广告,那么,广告创意中的情感有哪些呢?如何将情感因素融入到广告创意中去呢?(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究...
 
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       随着产品同质化的严重,消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上,因此相对于理性诉求的广告,感性诉求广告更能迎合消费者,吸引消费者。而感性诉求广告就是常说的情感广告,那么,广告创意中的情感有哪些呢?如何将情感因素融入到广告创意中去呢?(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院)

    创意广告通过各种手段和方法,向消费者传递品牌信息。互联网时代,广告不仅仅是广告主向用户单向传播了,很多创意广告通过社交网络、视频媒体进行横向传播,用户通过关注、转发、分享持续的关注品牌广告,并且由被动的接受到主动的关注,这也是社会化营销的一部分。

  对于广告如何进行创意,以及应该关注的点和需要抓住的核心内容,以前的很多外国学者都给出了许多经典的理论来指导品牌广告进行创意设计。比如百事可乐的很多广告就运用了ROI(Relevance、Originality、Impact)理论中的关联性、原创性和震撼性;大众汽车的甲壳虫汽车广告运用了定位理论,借用甲壳虫的形象加深消费者的印象,塑造独特的形象概念,占据消费者心理的第一位置;白加黑药业运用了USP理论(独特销售主张理论),向消费者承诺一个利益点“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,并且是独具的,区别于其他感冒药品的特征,有足够的说服力和吸引力,吸引消费者购买。

  但是,随着产品的同质化严重,可替代性越来越高,功能性要求的满足已经不再是消费者最关注的了,在此背景下,USP理论也是发展出了ESP理论(情感销售主张),结合当代消费者的心理特征,由向消费者展示产品的物理属性,提升到迎合消费者使用产品获得的情感满足,与消费者产生情感上的共鸣。根据目的链(MEC)模型,消费者使用产品的属性,获得功能性的满足,最终实现的是心理情感的满足与个人价值的实现。

  广告诉求包括理性诉求、感性诉求和公益诉求,而其中的感性诉求广告就是情感广告。感性诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,使消费者形成积极的品牌态度。感性诉求就是情感广告,运用人类间的情感,与用户产生共鸣,从深层次的角度挖掘产品与用户情感之间的联系,增加产品的附加值。

  1. 广告创意中的情感有哪些?

  情感包括道德感和价值感,《心理学大辞典》中认为:“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。所以广告创意中的情感有与他人的情感、博爱的情感、情绪、其他情感及个人观。

  1.1 与他人的情感

  包括亲情、友情、爱情,都是人类最基本也是最重要的情感,是非常美好的情感,很多广告中都融入有这些情感,可以营造出一种暖暖人心的氛围,让消费者想起自己周围值得珍惜的人,引起消费者的心理回忆与联想,激发情感上的共鸣。

  1.2 博爱的情感

  爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感都是集体情感,广告创意与实事的结合,不仅能够引起注意,还能够借机宣传,起到更好的效果,比如奥运等社会事件;还可以运用民族元素、符号、特征等,不仅能够增加亲切感、拉近与用户的距离,还能借助用户熟悉的元素符号增强其对品牌的识别度。

  1.3 情绪

  情绪是情感的外在表现,是人们真情实感的流露,包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等。

  1.4 个人观

  个人观的自我实现,积极的价值观,也能激励消费者,产生微妙的心理变化,从而加深品牌记忆,占据消费者心理的位置。

  1.5 其他情感

  回忆、怀旧、追求个性、向往自由、追求健康等也都是人类的情感,尤其是回忆,遇到熟悉的场景或者特别的事物,很容易勾起人们内心深处以往的某些经历,引发共鸣。

  2. 如何将情感因素融入到广告创意中?

  2.1 受众定位

  细分消费者群体,明确受众,研究消费者心理,抓住其特征,进行有针对性的研究和制定广告策略,才能获得实际效益。尤其是在情感攻略方面,广告中的情感一定要与目标受众的情感需求和价值观念相符,广告中表现的态度、理念也一定要符合目标受众的心态和追求,这样才能引起共鸣。

  2.2 产品挖掘

  商品是为人所使用的,每一件商品都有它的目标需求,但有时产品之中也包含着情感。挖掘出蕴含在产品中的情感,展示并迎合,使消费者从心里感受到商品的属性与个人价值之间的关系,获得认同感,并刺激消费。

  2.3 找出独特的品牌理念、价值观

  结合用户的情感特征和观念,找出独特的品牌理念和价值观,正确把握品牌与情感之间的联系,才能很好的将情感因素融入到广告中去。

  消费者使用产品首先是为了满足功能性方面的需求,其本质是获得一定的心理满足。根据手段目的链(MEC)模型,消费者使用产品属性获得结果,最终实现价值需求的过程。比如使用洗发沐浴产品,是获得清洁的功能性产品属性,但也是为了在使用后,与别人见面时获得一种好感,希望产生一种吸引力,使自己更有魅力。

  2.4 强化说服力

  运用多种手法,强化情感广告的感染力,增强视觉效果,扩大说服力。及时更换广告的表现形式,更能吸引消费者,保持新鲜感和持续的感染力。同时广告表现消费者对广告的要求不仅希望告知信息而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要。

  运用广告的手法增加亲和力,赢得消费者,提高附加值,使得广告的情感变得更有吸引力,增强广告说服力。

  2.5 运用流行元素

  某些流行元素本身就包含着情感因素,恰当的引用流行元素,不仅可以借用其广泛性、易识别性、新奇性,还可以产生叠加的效果。

广告可以通过引用流行元素来表达强烈的时代风格,当广告注入流行元素的时候,便拥有了更多的文化含量和艺术氛围,更能提高效果,在消费者的头脑中打上更深的烙印,形成良好的品牌体验,刺激购买行为。

    本文来源:UCE

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差旅服务中的网络口碑管理
   
  差旅服务本身的特征(非标准化、强调即时体验、私用与公用混合、客群背景差异大)决定了其是容易发生网络口碑的行业,及时的监测和管理网络口碑成为这个行业中企业做自身服务提升以及增强竞争力的一个重要手段。(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院) ...
 
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    差旅服务本身的特征(非标准化、强调即时体验、私用与公用混合、客群背景差异大)决定了其是容易发生网络口碑的行业,及时的监测和管理网络口碑成为这个行业中企业做自身服务提升以及增强竞争力的一个重要手段。(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院)

    网络口碑近些年来越来越多地被大家所关注。背后的原因除了社会化自媒体的快速发展外,也跟众多行业日益严重的相互竞争以及消费者更为理性的消费趋势有关。越来越多的消费者会更在意买单消费者消费完后的评价,而互联网的发展为这种信息的传递提供了非常便利的渠道。在这样一种情况下,产品、服务提供机构系统化地随时掌握自身及竞争对手在网络上的网络口碑就显得非常重要。因为消费者评价已经变成了影响销售的一个重要因素。具体到差旅服务来说,因为提供服务的行业特殊性,这方面显得更为重要。

    通常意义上的差旅服务,从消费者的角度来看,主要包括交通(其中又以具有竞争性质的航空乘客运输为主)、酒店、景点、餐饮,以及为差旅服务的旅行社等机构提供的服务为主。这些服务尽管差异很大,但在本质上都具有非标准化、强调即时体验、私用与公用混合、客群背景差异大这四个主要特征。

    非标准化

    相对于FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消费品)以及汽车、首饰等产品来说,差旅服务完全属于服务的范畴,跟产品完全不一样。尽管很多服务业也一直在努力标准化,但从本质上来说服务都是差异化的。例如一家航班上的一个位置以及这个位置上的乘客在特定的时间上能够获得服务、一家酒店的一个房间以及这个房间里的住客在特定时间点上能够获得的服务其实都是无法复制的,而且也不是固定套路的。一个乘客可能会因为飞机上没有了毛毯让他一路挨冻将之前的好印象全部抹杀。一个住客也可能因为自己房间窗户前面的一颗玉兰树而满意万分。尽管我们可以按照iso9000的标准去培训服务人员,但却无法保证一个服务人员像我们手机的power键一样一摁就light起来。加上差旅服务的服务场景,也就是服务发生的过程,不像产品生产那样是在一个固定的环境中,因此监督成本也会非常大,从而增加了服务的非标准化。

    即时体验

    差旅服务的另外一个特征是强调即时体验。通常的产品生产过程跟消费过程往往是分开的。例如5月在国内生产的手机,8月份会在美国被卖出去。生产过程中的质量严格把控就可以确保消费体验的满意度。但差旅服务中的很多服务价值生产跟消费的过程都是同时发生的。整个服务消费的过程也局限在特定的时间段。这种时间段尽管是消费者提前预定的,一旦启动,中间放弃的成本往往会非常高。一个消费者可以在心情不好的时候,将买来的相对难操作的手机放到一边,等到心情好的时候再去琢磨。但一个已经点了餐的顾客,即使突然因为什么事情不想继续吃饭了,但很多时候还是要为之前的行为买单。同样飞机一旦起飞,对于普通乘客来说,放弃消费的可能性几乎是0。因此尽管提前的一些准备可以确保消费者体验的基本质量,但服务体验过程中由不可控因素导致的一些不好体验在所难免。

    私用与公用混合

    很多产品服务都属于私用品。也就是说消费者自身对这个产品的消费不会直接影响到别人,当然别人也不会直接影响到该消费者。但服务领域中有很多却属于公用品。例如小区的绿化,公交系统等。差旅服务中很多服务既具有私有的性质,例如我订的H368 5D座位;又具有公用的性质。例如我订的5D座位跟旁边5E座位之间的扶手,以及机舱内的走道、厕所,甚至毛毯等。酒店里特定时间段内房间内的空间属于我的,但一门之隔的走道确是公用的。餐厅、服务员也是公用的。旅游景点、导游的公用特征就更明显了。公用的情况下,消费者最后获得的服务体验除了受服务提供机构的影响外,也受其他消费者的影响。旅游景点可能会因为游客太多而被批评正是因为其公用特征导致的。而一个旅行社也会因为一次组团中部分游客的个人行为引发其他游客的不满。

    客群背景差异大

    一个高端车品牌可以主打高端商务人士,一个母婴用品可以主打孕前准妈妈,并且可以通过对这类客群的深入了解从而为其提供更有针对性的服务。但差旅服务中的很多服务却很难做到这一点。航空差旅不用说了,即使定位准确的酒店或餐饮,面对的目标顾客背景差异性也非常大。旅游景点就更不用说了。差异过大的背景导致提供的服务可能众口难调。每个消费者看问题的角度不一样,对同样的服务可能会给出不同的评价。同样的床以及床上用品,一个住客可能会非常满意,但另外一个住客可能会觉得不舒服。消费者需求的差异性以及服务提供方基于成本力争追求的标准化之间的矛盾在差旅服务中会长期存在。也就是说永远会有一部分消费者对提供的服务不会满意。因此关键点是,他们的这种不满意是可以控制在一个不扩散的范围内,还是已经达到了不可控的向外传播的范围。

    从差旅服务的以上4个特征我们可以看出,差旅服务是很容易产生口碑的一个领域,包括正面的,也包括负面的。在互联网、自媒体发展不成熟的时候,这种口碑停留在了朋友之间的茶余饭后。说过了也就过去了,信息消费的人群相对有限。而现今则储存在了互联网上,不但自己的亲朋好友可以第一时间获知,远在千里之外的陌生人也可以看到,甚至过去好多年之后,口碑反映的主体情况已经千差万别的情况下,这类信息还在被消费作为下一步消费决策的参考。互联网的这种特殊的媒体性质决定了其所具有的信息放大、积累效应。不管是正面还是负面都会被放大很多倍,越极端的越容易被放大,反而正常的不痛不痒的表达在这儿没有市场。

    差旅行业本身服务内容的性质以及其即时体验的特征决定了消费者在获得满意的消费体验的情况下愿意去分享。长到一次旅游后的详细游记,短到一张照片或寥寥数语形成的微博,都是一种记忆,一种分享。正面的这种分享以口碑的形式对服务提供了一个非常好的宣传。作为服务提供方来说,自发的这种分享当然是好事。但必要的情况下,需要快速监测到这种分享,并且在最短的时间内给予回应。这样做一方面是一种“网络礼貌”的表现,另一方面也是对对方这种分享行为的激励,从而后续能激发出更多的分享。道理很简单,现实中,如果一个人做了一件对我们有利的事情,我们自然需要表示一下我们的感激。而对方也会因为这种感激以后继续做对我们有利的事情。如果我们对这种行为不搭不理,那么对方也会觉得无趣。久而久之,也是服务提供方本身的损失。

    对正面的口碑体验加以强化、鼓励是一方面,另一方面服务提供方也需要随时对负面进行监测。一旦发现,需要尽快解决问题的方法,并且在网络上给出问题的解决说明。因为一旦围观,受损失的是服务提供方本身。著名的“美联航吉他”事件就是很好的作证。2008年3月加拿大的一个歌手在乘坐美联航的过程中,吉他被弄坏,多次投诉没有获得解决,最后自己制作了一个MV,10天之内引发400万次浏览。直到目前,只要在搜索引擎中敲入“美联航”,该事件的相关资料都会被展示出来。而且据报道,该事件后美联航的股票暴跌10%,在当时相当于蒸发掉了1.8亿美元市值。因此对于负面来说,第一时间发现并且尽快妥善处理至关重要。互联网上永远是消费者比服务提供商及其代理机构的人多,单就这一点,即使错误一方不完全在服务提供方,妥善的解决也是非常必要的。“老罗-西门子”事件中,最后西门子不是败在简单的冰箱门是否会自动弹开,而是败在对这个事情的及时妥善处理上。

    网络口碑对外部其他消费者会产生正面或负面的影响,并进而对服务供应商的下一步销售产生影响。新的销售又会产生新的消费体验,新的消费体验又会产生新的网络口碑。在服务供应商不干预的情况下,这样也会形成一个闭环。但这是一种相对被动的状态。因为如果正面的口碑得不到激发,负面的口碑反映的问题得不到有效解决的话,等于网络口碑处在一种比较自发的状态的话,如果服务供应商的网络口碑持续不错,则会形成一种良性闭环。但如果口碑比较差的话,则会因为互联网的放大积累效应加速失败。这点可以看做是互联网对优胜劣汰的加速作用吧。如果服务供应商足够积极的话,他们完全可以对正面的口碑加以激发,负面的口碑则做到尽快妥善解决。这种情况就会导致前面的整个闭环在相对健康的一个环境去运行。

    不过这个还不够,如果服务供应商能够在监测维护网络口碑的同时,结合内部的服务环节加以优化提升的话,就会在前一个闭环系统之外再加入一个闭环,也就是“网络口碑 – 内部提升 – 消费体验 – 网络口碑”这样一个闭环。这个闭环的最大好处是基于现有的网络口碑去做内部提升,从而直接改善了消费体验。相对于只是进行网络口碑的正面激发和负面解决来说要更为彻底。而且因为其将外部网络口碑的一些指标纳入到了企业内部管理中,让企业本身系统又多了一个吐纳维度,活力会增强很多。

    至于通过监测竞争对手,乃至整个差旅行业的网络口碑状况,从而寻找自身的发展机会等不再展开。并非他们带给差旅服务行业企业的价值不大,而是因为一家企业当它将基于自身网络口碑的价值挖掘到一定的极致之后,这些是一种必然的方向。差旅服务本身的特征决定了其是容易发生网络口碑的行业,及时的监测和管理网络口碑成为这个行业中企业做自身服务提升以及增强竞争力的一个重要手段。希望越来越多的差旅服务企业能够结合网络口碑管理提升自身并进而提升整个行业的服务水平,让消费者获得更好的消费体验,并传播更好的网络口碑。

    本文来源:Social Beta

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互联网标王的诞生
   
  央视2013年广告总额增长率创造了10年新低(11.4%),表示着互联网广告市场的崛起,相对于电视广告粗放式的效果评估指标(GRP),互联网广告可以比较精确的计算ROI,而且互联网广告的投放方式多样性、用户互动可见性更是电视广告难以做到的。(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院) ...
 
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    央视2013年广告总额增长率创造了10年新低(11.4%),表示着互联网广告市场的崛起,相对于电视广告粗放式的效果评估指标(GRP),互联网广告可以比较精确的计算ROI,而且互联网广告的投放方式多样性、用户互动可见性更是电视广告难以做到的。(灵波深智广告·MindMap广告与市场研究院)     

    1995年,孔府宴酒以3079万的价格成为央视每晚天气预报节目前标板广告中标额最高的企业,一个新的名词就此诞生——标王。

    在之后的18年里,象征着“标王”的数字被一次又一次刷新;与此同时,“标王”也不再只是一个单独标版的价格。在2013年的央视招标大会上,剑南春不但以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元,还以总额6.08亿元成为央视广告招标的新标王。

    另一方面,当人们已经习惯了把央视这个中国第一媒体的标王当做经济的晴雨表时,互联网广告市场的狂飙突进却令人惊叹。2012年,百度等在线媒体平台陆续爆出亿元大单,此外,这些亿元大单并非只来源于电商、网络服务类客户,像日化、金融、汽车等传统大品牌广告主也纷纷砸出亿元量级的网络广告。它说明,在线媒体平台价值已经被传统品牌广告主认同,并愿意慷慨买单。2013年,各大企业在互联网上的投入又上一个新台阶,近日,某金融巨头与百度达成战略协议,据知情人士透露此次合作金额再创新高,或逼近电视标王量级,有专家称,一个“互联网标王”争霸的时代已经来临。“标王”终于不再只是央视的专属名词。

    而当1997年爱多VCD以2.1亿元的标价成为央视1998年标王时,中国互联网广告元年的整个市场规模只有区区3000美元。在互联网广告飞速发展的同时,央视2013年广告总额增长率则创造了10年新低(11.4%)。这将是一个相当重要的节点,互联网正在进一步拉近与电视媒体的距离。“标王”所起到的作用更多是一种象征意义——从2012年来看,宝洁、联合利华、欧莱雅、雀巢等国际知名广告主都增加了网络广告的预算,广告主在电视与互联网上的投放比例正趋于接近。这一方面源于宏观经济的影响,更重要的则是ROI与整合效果的影响让广告主更加重视了以效果和互动为主的互联网。

    不妨来看一组对比。在央视标王刚刚诞生的几年里,秦池酒业、爱多VCD、太子奶如今早已退出历史的舞台;而在互联网上,京东、凡客等则凭借互联网广告将自己的品牌经营壮大。抛开企业的经营问题不谈,互动和沟通显然比大声叫卖更能够让品牌拥有生命力。当然,在整合营销的背景之下,这并非孰优孰劣的问题,而是从营销的角度来看,互联网已经拥有了和电视媒体同等甚至更加重要的地位。根据millbrown预测,2015年,品牌广告主的投放比例4:3:3,即电视4,互联网3,其它媒体3。

    可以预见,随着互联网媒体与传统强势媒体开始分庭抗争,一定会有更多的新标王诞生。而这些大笔的广告预算究竟该怎么花,能否达到最优的投资回报,将是下一个值得探讨的问题。

    本文来源:广告门

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